Le conte de fee Van Cleef & Arpels

Poussés par leur passion commune pour la joaillerie, le goût d’entreprendre et une solide entraide familiale, Van Cleef voit le jour en 1906 à Paris. Précurseurs, ils s’installent au 22 place Vendôme alors que celle-ci n’abrite encore que des institutions financières.

Très vite la maison se trouve une identité forte avec des collections qui s’articulent autour de trois thèmes majeurs : la nature, la couture et l’univers des fées. Parallèlement la maison fait l’acquisition de pièces exceptionnelles : le diadème de Marie de Serbie, des gemmes légendaires comme Walska Briolette (un diamant jaune de 95 carats), le Thibaw (un rubis birman de 26,13 carats) ou encore un ensemble de trois émeraudes baroques (dont une de 127,45 carats).

Van Cleef devient très vite le fournisseur officiel de parures des reines et des stars. Marlène Dietrich, Elizabeth Taylor, Ava Garner, Audrey Hepburn, Jacky Kennedy.

Aujourd’hui la saga continue avec Scarlett Johansson, Zhang Ziyi, Sofia Coppola, Emmanuelle Seigner, Isabelle Huppert et bien d’autres. « Nous n’avons pas d’ambassadrice, la maison est plurielle. Nous partageons, en revanche, des moments privilégiés avec certaines actrices.

Nous aimons particulièrement celles qui ont un vrai background culturel fort, une densité, un parcours, un parti-pris sur les choses, » explique Eric Jacolliot, le directeur de la communication internationale. Van Cleef, tout en innovant, n’a jamais créée de rupture artistique.

L’ancien et le moderne cohabitent magnifiquement. Voilà pourquoi la marque n’a jamais perdu ses inconditionnels. Car, en 2006, pour leur centenaire, Van Cleef entre dans une autre catégorie et se démocratise. Comment ? En développant Alhambra, une collection plus accessible qui attire une nouvelle clientèle et rencontre un succès immédiat à travers le monde. Des jeunes femmes trendy, passionnées de mode et de bijoux qui, jusqu’alors, avaient une vision un peu old fashion de Van Cleef se ruent sur cette collection.

Eric Jacolliot précise : « E lles aimaient déjà la marque mais n’imaginaient pas forcément la porter. Nous avions une image très luxe voire inaccessible. » La maison remet sur le devant de la scène la ligne Alhambra, dessinée en 1968, représentant un trèfle stylisé bordé de perles d’or.

Cohabitent alors les lignes Alhambra Vintage (l’originale) et une série de déclinaisons qui voit le jour au fil du temps : Magic, Byzantine, Lucky et sweet Alhambra. Parallèlement au fameux trèfle, la ligne existe à présent version papillon, fleur ou coeur et se décline en nacre blanche (best seller), onyx, opale, turquoise mais aussi tout or, blanc ou jaune (Byzantine) et sertie lisse (New Alhambra). Véritable icône de la joaillerie, ce trèfle symbole de chance a bel et bien tenu ses promesses.

Comment expliquer la pérennité de leur succès ?

« On fait un travail de fond en continuant à créer des collections fortement thématisées. Avec toujours une dimension très romantique, c’est l’essence même de la maison. On a beaucoup développé notre réseau de boutiques à travers le monde (on en compte aujourd’hui 70) qui ont été imaginées comme de véritables concepts, » aime rappeler Eric Jacolliot. « Chaque collection doit illustrer une facette de la maison, de son style, tout en montrant sa modernité », souligne le PDG , Stanislas de Quercize. Pari réussi !