Lacoste : la bouffée d’air Lemaire

Nous sommes en 1927. Tandis que René Lacoste se prépare à jouer un match couperet en Coupe Davis, le capitaine de l’équipe de France lui promet une valise en croco s’il remporte la victoire. Mission accomplie pour le champion français qui se voit attribuer le surnom de Crocodile pour sa ténacité sur le terrain.

Ce pseudo lui collera dès lors à la peau, autant qu’à son blazer de tennis qu’il fait estampiller d’un énorme crocodile vert brodé et dessiné par Robert George. Ce logo deviendra le signe distinctif de ce tennisman de génie qui remporta les plus grands tournois internationaux. Il faudra toutefois attendre la fin de sa carrière, en 1933, pour voir la naissance de l’épopée Lacoste. En effet, alors que la chemise de coton blanc s’impose comme l’uniforme officiel des tennismen, René Lacoste rencontre André Gillier, polytechnicien français et businessman de talent, entre autre inventeur du slip kangourou. Il propose à René d’imaginer un polo de coton piqué aussi chic que la chemise consacrée et surtout bien plus confortable. De là naîtra le polo «12 12» sur lequel il apposera le premier logo apparent de l’histoire des marques.

Le succès est immédiat, le mythe Lacoste est en marche. D’abord adopté par l’univers du sport, la marque sort peu à peu des courts pour s’affirmer comme une griffe aristo-décontractée. De fil en aiguille, le coton piqué fait fureur sur le marché naissant du casual wear. Et si le succès ne s’est pas démenti depuis, c’est à l’arrivée du créateur Christophe Lemaire, en 2000, que l’on doit l’apparition de Lacoste dans le cercle très fermé des marques trendy. Le petit prodige français, initiateur depuis 1990 d’une certaine nonchalance branchée, va rapidement propulser Lacoste au rayon des must haves des garderobes fashionistas. Car depuis son arrivée à la tête créative de Lacoste, il n’a de cesse de réinventer ses codes emblématiques, transformant une enseigne de sportswear chic en véritable griffe de créateur.

Jouant allégrement sur les pièces iconiques, dont le fameux polo, il mixe à merveille esprit vintage et air du temps, introduisant des matières nobles qu’il agence à la perfection avec le brut du coton piqué. C’est à lui encore que l’on doit les rafraîchissantes campagnes « Un peu d’air sur terre » shootées au départ par le génial photographe de mode David Sims. C’est Lemaire enfin qui initie les collaborations de prestige avec la panacée des designers et artistes contemporains (Tom Dixon, Michael Young et cette saison les frères Campanas). La métamorphose est telle, qu’à voir le défilé automne hiver 2009 de Lacoste, il semble de bon aloi de se demander s’il ne s’agit pas d’une marque homonyme à celle qui, en 1933, posait le premier crocodile sur une chemise de maille piquée.

La pureté abstraite et picturale des camaïeux de bleu, d’ivoire ou de gris s’y marie à l’esprit très Megève 60’s de l’allure. La douceur feutrée des matières, l’équilibre subtil entre l’oversized d’un manteau peignoir et l’ajusté un brin loose d’une combi chic offrent cette silhouette décontractée et hédoniste qui fait aujourd’hui le bonheur des pointus de ce monde. Un vocabulaire nouveau pour une marque mythique, c’est ça la touche Lemaire, instigateur et tenant absolu de cette nouvelle vague tradibranchée qui inonde la mode.

Text_Karine Zahm
Photographe : Daniele Fona
Réalisation : Muriel Quoix
Make up : Sarah Leroy-Terquem (sarahleroyterquem.com)
Hair : Sonia Duchauss oy (soniaduchauss oy.com)
Models : Pierre Moret @ Success , Irina Tkacheva
@ Nathalie, Esmee Wiss els @ Next
Assistant photographe : David Foess el
Assistante stylisme : Lucie Barale
Studio et Matériel numérique : Le Petit Oiseau Va Sortir
Retouches : Eyedream
Collection Lacoste automne-hiver 2009-2010